CRM-priser, prismodeller og regler 2026
Samtykke til e-mail og sms fra CRM'et: markedsføringslovens § 10 forklaret
Hvornår du må sende nyhedsbreve og sms fra dit CRM, hvad et gyldigt samtykke kræver, og hvordan undtagelsen for eksisterende kunder virker.
Du må som hovedregel kun sende markedsføring via e-mail og sms til modtagere, der på forhånd har givet samtykke. Det følger af markedsføringslovens § 10, stk. 1, og det gælder over for "nogen" – altså både forbrugere, virksomheder og offentlige myndigheder. Det er ifølge Forbrugerombudsmanden også uden betydning, om du skriver til en personlig adresse eller en generel postkasse som info@. Den eneste undtagelse er § 10, stk. 2: Har en kunde givet dig sin e-mailadresse i forbindelse med et køb, må du markedsføre egne tilsvarende produkter, hvis kunden fik mulighed for let og gebyrfrit at frabede sig det – både da adressen blev givet og i hver mail. Dit CRM skal derfor kunne registrere og dokumentere samtykker og afmeldinger.
Guiden hører under prisoverblikket. Se også telefonsalg og Robinsonlisten. Indholdet er generel information, ikke juridisk rådgivning.
Hvad siger loven?
Markedsføringsloven (lovbekendtgørelse nr. 1420 af 2. december 2024 med senere ændringer) § 10:
- Stk. 1: En erhvervsdrivende må ikke rette henvendelse til nogen ved brug af elektronisk post, et automatisk opkaldssystem eller telefax med henblik på direkte markedsføring uden forudgående samtykke. Før samtykket gives, skal modtageren oplyses om, at det kan trækkes tilbage, og tilbagekaldelse skal være let og gebyrfri.
- Stk. 2: Undtagelse for egne tilsvarende produkter til kunder, der har givet deres elektroniske adresse i forbindelse med et køb – med klar mulighed for at frabede sig det.
- Stk. 3: Krav til selve mailen: den skal kunne identificeres som markedsføring, det skal fremgå, hvem den sendes på vegne af, og der skal være en adresse, hvor modtageren kan stoppe henvendelserne.
"Elektronisk post" omfatter ifølge Forbrugerombudsmandens vejledning e-mail, sms, mms og lignende beskeder. Beskeder på sociale medier kan også være omfattet.
Hvad er et gyldigt samtykke?
Forbrugerombudsmanden beskriver et samtykke som en frivillig, informeret, utvetydig og specificeret viljestilkendegivelse. I praksis:
| Krav | Hvad det betyder i dit CRM og dine formularer |
|---|---|
| Frivilligt | Køb eller indgåelse af en aftale må ikke gøres betinget af samtykke til markedsføring |
| Informeret | Modtageren ved, hvem der sender, hvilke produkter det handler om, og hvilke kanaler (e-mail, sms) |
| Utvetydigt | En aktiv handling, fx et tomt felt, som brugeren selv sætter flueben i |
| Specificeret | Samtykket gælder kun de produkttyper og kanaler, der er nævnt |
| Kan trækkes tilbage | Oplyst før samtykket gives. Afmelding skal være let og gratis |
Dokumentation: Virksomheden har bevisbyrden for, at samtykket er givet. Gem i CRM'et:
- dato og tidspunkt,
- kilde (fx formular på hjemmesiden, messe, butik),
- den præcise samtykketekst, der blev vist,
- kanal (e-mail, sms),
- dato for evt. afmelding.
Undtagelsen for eksisterende kunder (§ 10, stk. 2)
Forbrugerombudsmanden fortolker undtagelsen indskrænkende. Alle betingelser skal være opfyldt:
- Modtageren har købt et produkt hos virksomheden – en forespørgsel eller et tilbud er ikke nok.
- Den elektroniske adresse er modtaget i forbindelse med salget.
- Kunden fik klar mulighed for at frabede sig markedsføring, da adressen blev givet.
- Hver mail giver mulighed for let og gebyrfrit at frabede sig flere henvendelser.
- Markedsføringen gælder egne produkter – ikke samarbejdspartneres eller et datterselskabs.
- Produkterne er tilsvarende dem, kunden har købt – samme produktkategori.
Virksomheden skal kunne dokumentere, hvordan købsflowet så ud, da kunden oplyste sin adresse. Gem derfor skærmbilleder eller versioner af checkout og ordreformularer.
Eksempel: En virksomhed sælger regnskabskurser til små virksomheder. En kunde har købt et kursus og fik ved købet mulighed for at sige nej til markedsføring. Virksomheden må sende tilbud om andre af sine egne regnskabskurser. Den må ikke uden samtykke sende tilbud om en samarbejdspartners forsikringer.
Gælder det også B2B?
Ja. Danmark adskiller sig fra flere andre lande ved, at spamforbuddet gælder alle modtagere. Forbrugerombudsmanden skriver i sin vejledning, at det følger af ordet "nogen", og at det er uden betydning, om mailen sendes til info@virksomhed.dk eller til en direktør. Efter vores læsning af reglerne er et visitkort fra en messe derfor ikke i sig selv et samtykke til nyhedsbreve – medmindre personen udtrykkeligt har sagt ja til at modtage dem.
| Situation | Må du sende markedsføring på e-mail? |
|---|---|
| Lead har udfyldt formular med aktivt flueben til nyhedsbrev | Ja, inden for samtykkets rammer |
| Kunde har købt hos jer og fik mulighed for at frabede sig | Ja, om egne tilsvarende produkter |
| Kontakt fra købt liste uden dokumenteret samtykke | Nej |
| Kontakt fra LinkedIn eller visitkort | Nej, ikke uden et udtrykkeligt samtykke |
| Mail til info@ i en virksomhed, I aldrig har handlet med | Nej |
Servicemeddelelser er ikke markedsføring
Rene servicemeddelelser – fx om ændringer i kundens aftale eller en prisstigning på kundens abonnement – er ikke markedsføring og kræver ikke samtykke. Men tilbyder samme mail ekstra produkter, bliver den markedsføring. Hold derfor drift og salg i separate skabeloner i CRM'et.
Købte leads og samtykker
Køber I leads eller samtykker fra en anden virksomhed, skal I selv sikre jer dokumentation for, at de er indhentet lovligt. Et samtykke givet til én navngiven virksomhed kan som udgangspunkt ikke overdrages til en anden. Forbrugerombudsmanden har håndhævet reglerne over for virksomheder, der ikke kunne dokumentere købte samtykker.
Sådan sætter du CRM'et op
- Felter for samtykke pr. kanal (e-mail, sms) med dato, kilde og tekstversion.
- Automatisk afmelding fra alle marketinglister, når nogen frabeder sig.
- En "spærre"-markering, der overlever sletning og ny import.
- Dobbelt-opt-in (bekræftelsesmail) for at styrke dokumentationen.
- Rettigheder, så kun udvalgte brugere kan importere lister til marketing.
Se også kontaktbaseret marketingpris og GDPR og databehandleraftale.
Hvornår skal du søge rådgivning?
Hvis I planlægger kampagner til købte lister, deler kundedata i en koncern eller med partnere, eller har modtaget en henvendelse fra Forbrugerombudsmanden, bør I tale med en advokat med erfaring i markedsføringsret.
Ofte stillede spørgsmål
Er GDPR-samtykke og markedsføringslovens samtykke det samme?
Ikke helt. Markedsføringsloven regulerer, om I må sende markedsføring elektronisk. GDPR regulerer behandlingen af personoplysninger. I praksis skal begge regelsæt overholdes, og samtykkekravene ligner hinanden.
Hvor længe gælder et samtykke?
Loven angiver ingen fast udløbsdato, men et samtykke, der ikke har været brugt længe, kan blive svært at dokumentere som stadig dækkende. Mange virksomheder fornyer samtykker eller rydder op efter en periode.
Må vi sende en mail for at bede om samtykke?
Nej. Forbrugerombudsmanden anser en mail eller sms, hvor virksomheden beder om samtykke, for i sig selv at være markedsføring. Indhent samtykket i forbindelse med køb, via en formular på hjemmesiden eller ved et personligt møde.
Kilder
- Retsinformation – markedsføringsloven, LBK nr. 1420 af 2. december 2024 med senere ændringer, § 10
- Forbrugerombudsmanden – vejledning om spamforbuddet (udgivet 2018, opdateret 14. juni 2021) og klage over spam
- Datatilsynet – samtykke efter databeskyttelsesreglerne
